We are Family – Wie eine Kommunikationsagentur für die Next Gen KI mit nuwacom effizient, sicher und kreativ im Agenturalltag einsetzt

Insight-basiert für eine anspruchsvolle Zielgruppe

Frage: We are Family ist eine Full-Service-Kommunikationsagentur mit Spezialisierung auf junge Zielgruppen und ihre Wegbegleitenden wie Eltern und Lehrkräfte – ein anspruchsvolles Umfeld, für das ihr insight-basiert vorgeht. Warum ist euch das so wichtig?

Jessica Mezger, Head of Audience Insights: Die Next Gen ist nicht leicht zu greifen. Ihre Meinungen, Verhaltensweisen und Perspektiven sind divers und schnelllebig. Sie sind es gewohnt, maximal bedürfnisorientiert angesprochen zu werden, fordern Authentizität und merken sofort, wenn sich etwas nicht stimmig anfühlt. Deshalb reicht es nicht aus, Entscheidungen auf Erfahrung und Bauchgefühl zu stützen. Marken müssen verstehen, was hinter Verhaltensmustern steckt, wie Denkstrukturen entstehen und welche Bedürfnisse die Next Gen und ihre Wegbegleitenden wirklich haben, um Ansprache und Produkte relevant und wertschaffend zu positionieren. Nur so können Budgets gezielt eingesetzt werden, und Maßnahmen Wirkung entfalten.

„Konzeptionelle Klarheit ist bei dieser Zielgruppe deshalb kein Qualitätsmerkmal, sondern die Eintrittskarte, um überhaupt gehört zu werden.“

Konzeptionelle Klarheit ist bei dieser Zielgruppe deshalb kein Qualitätsmerkmal, sondern die Eintrittskarte, um überhaupt gehört zu werden. Darum ist es uns so wichtig, nicht mit einem Bauchgefühl in ein Projekt zu starten, sondern mit Daten. Jede Idee muss sich an echten Lebensrealitäten messen und wir gehen sogar so weit, unsere Konzepte, Strategien und unseren Content in Co-Creations mit der Zielgruppe zu challengen. Verstehen und Austausch stehen für uns an erster Stelle.

KI verstärkt Insights, statt sie zu ersetzen

Frage: Wie stellt ihr sicher, dass KI diese Insights verstärkt, statt sie zu ersetzen? Habt ihr ein konkretes Beispiel, wo KI euch weitergebracht hat – und eines, wo ihr bewusst gesagt habt: Hier nicht?

Jessica Mezger, Head of Audience Insights: Wir arbeiten nicht nur für Menschen, sondern mit Menschen – und das wird auch so bleiben. Aber wir können uns die KI zunutze machen, um effizienter, häufiger und schneller relevantes Zielgruppenwissen in Programme und Prozesse einfließen zu lassen. Die Insights, die wir brauchen, sind so spezifisch und projektbezogen, dass es oft noch keine Antworten auf unsere Fragen gibt, die eine KI schon kennt. Aus diesem Grund haben wir eigene Zielgruppen-Panels aufgebaut, über die wir präzise Antworten erheben können.

KI spielt bei uns in allen Abteilungen und Prozessen eine wichtige Rolle – so auch in unserer Marktforschung. Mit den Möglichkeiten, die uns der KI-Einsatz in der Forschung bietet, eröffnen sich für uns nahezu täglich neue Türen. Wir können heute KI-gestützt mehr junge Menschen in kürzerer Zeit erreichen, große Datenmengen schneller strukturieren und aus vorhandenen Erkenntnissen übergeordnete Muster ableiten. In der Feldphase kommt KI zum Beispiel bei Online-Befragungen mittels Chatbot zum Einsatz.

Dabei geht es für uns aber nicht darum, menschliche Perspektiven durch KI zu ersetzen. KI hilft uns, Zusammenhänge schneller sichtbar zu machen, Hypothesen zu entwickeln und Forschungsergebnisse besser zugänglich zu machen. Entscheidend bleibt aber immer die Fragestellung. Manche Antworten brauchen Vertrauen, Austausch und ein Gespür für Zwischentöne – vor allem in der Forschung mit Kindern und jungen Menschen. Da sitzt dann ein Mensch im Raum und keine KI.

Wenn es nach der Feldphase darum geht, unsere Insights agenturintern zugänglich und nutzbar zu machen, ist KI unabdingbar, denn unsere Forschungsergebnisse fließen strukturiert und kontextualisiert in lebendige Wissensdatenbanken innerhalb unserer nuwacom-Workspaces ein. Statt PDF-Friedhof bündeln wir unsere Forschung in einer Next-Gen-Wissensdatenbank, die mitdenkt und von unseren Kommunikationsexpertinnen und -experten bewertet und genutzt werden kann. Unser Learning: KI ist nur so gut wie die Struktur, die wir ihr geben. Rohdaten rein, Rohdaten raus.

KI im Agenturalltag: vom Head of Operations bis zur KI-Roadmap

Frage: Wenn ihr ehrlich auf euren Agenturalltag schaut: Wo und wie nutzt ihr KI heute ganz konkret – in der Konzeption, in der Content-Produktion, im Projektmanagement? Und gab es einen Moment, in dem ihr gemerkt habt: Wir müssen das strukturierter angehen?

Rebecca Duden, CEO & Co-Founder: Als KI zum ersten Mal so richtig Thema war, habe ich sofort eine Head of Operations ausgeschrieben. Mir war klar: Das ist größer als ein neues Tool. Das braucht Mindset-Shift und konsequentes Nachhalten. Wir haben dann Christian eingestellt: tool-affin, präsentationsstark, erfahren in Changemanagement und Kommunikation. Er verantwortet in großen Teilen unsere KI-Roadmap und ist Ansprechpartner für nuwacom sowie die kreativen KI-Tools.

„Als KI zum ersten Mal so richtig Thema war, habe ich sofort eine Head of Operations ausgeschrieben. Mir war klar: Das ist größer als ein neues Tool.“

Heute arbeiten wir vertikal und horizontal mit KI und damit in allen Abteilungen des Unternehmens – verwaltende und wertschöpfende. Wir schärfen Prozesse in den Disziplinen und über Teams hinweg und sind so weit gegangen, unsere KI-Roadmap mit den individuellen Zielen unserer Mitarbeitenden zu verknüpfen. Sprich: Wer das Unternehmen tragen und darin wachsen will, muss sich mit den neusten kreativen Tools oder der Effizienzsteigerung durch KI auseinandersetzen. Das beginnt bei jedem selbst und endet mit der Impulsgebung und Realisation unternehmensweiter Anwendungsfälle, Prozesse und Workflows.

Mittlerweile sind wir so gefestigt, dass wir KI-Produkte in unsere Kundenprojekte integrieren. Beispielsweise arbeiten wir in der Leadgenerierung mit KI-gestützten Workflows und im Bereich Bildungsmarketing und -kommunikation haben unsere Kunden jetzt die Möglichkeit, ihre Programme und Angebote von datenbasierten KI-Lehrkräfte-Avataren feedbacken und optimieren zu lassen. Die vier Avatare basieren auf unserer hauseigenen Forschungsreihe zu Lehrkräften und decken unterschiedliche Facetten des Lehrkräftekollegiums sowie ihre unterschiedlichen Bedürfnisse ab.

Markenstimme absichern mit Brand-Guardrails

Frage: Ihr betreut Marken mit sehr klaren Identitäten – von Spielzeugherstellern bis zu Krankenkassen. Wie sorgt ihr dafür, dass Haltung und Markenstimme nicht verloren gehen, wenn KI in der Umsetzung mitarbeitet? Gibt es bei euch so etwas wie Brand-Guardrails oder No-Go-Listen, die auch für KI-gestützte Prozesse gelten?

Christian Imhof, Head of Operations: KI macht uns das Leben hier leichter, denn wir arbeiten mit kundenspezifischen Workspaces und hinterlegen dort sämtliche Vorgaben, Brand-Guardrails sowie relevantes Wissen und Insights. KI-Agenten greifen darauf zu, Skills und Prüfagenten sichern die Einhaltung. So haben wir durch die KI sogar eine zusätzliche Prüfinstanz gewonnen.

„KI-Agenten greifen darauf zu, Skills und Prüfagenten sichern die Einhaltung. So haben wir durch die KI sogar eine zusätzliche Prüfinstanz gewonnen.“

Gleichzeitig ist unsere Policy aber ziemlich eindeutig: Alles, was wir mit KI erstellen, kommt immer aus dem entsprechenden Fachbereich und wird vor der Kundenfreigabe in jedem Fall von einer menschlichen Instanz mit entsprechender Fachexpertise geprüft. So stellen wir sicher, dass Haltungen und Markenstimmen über Konzepte, Strategien und Content hinweg eingehalten werden – im KI-Mensch-Vier-Augen-Prinzip.

KI-Wissen im Team teilen

Frage: Ihr seid ein Team über mehrere Standorte und Kontinente verteilt, mit verschiedenen Disziplinen – von Research über Strategie und Konzept, Design und Aktivierung bis hin zu Social Media. Wie teilt ihr KI-Wissen im Team? Gibt es bei euch so etwas wie gemeinsame Templates, geteilte Prompts oder Best Practices – oder entsteht das Wissen eher individuell?

Christian Imhof, Head of Operations: Bei der Wahl unseres agenturinternen KI-Tools war uns neben Sicherheit und Datenschutz vor allem die Möglichkeit zur kollaborativen Zusammenarbeit wichtig. nuwacom bietet uns diese Möglichkeiten, aber unsere internen Prozesse sorgen dafür, dass sie im Team gelebt werden. Jeder Teamlead hat mit seinem Team eine eigene Roadmap mit teamspezifischen KI-Use-Cases erarbeitet. Meine Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass wir Hürden global lösen, Best Practices agenturintern anwenden und die Teams im Austausch bleiben.

Verantwortung in der Bildungskommunikation

Frage: Ihr macht Kommunikation, Experiences und Bildungsprogramme für und mit Kindern, Jugendlichen und ihren Familien – Zielgruppen, bei denen Verantwortung besonders großgeschrieben wird. Welche besonderen Regeln oder Prinzipien gelten bei euch, wenn KI an Inhalten für diese Zielgruppen beteiligt ist? Und wie hat sich euer Blick auf KI-Ethik durch eure Arbeit in der Bildungskommunikation verändert?

Rebecca Duden, CEO & Co-Founder: Unser Projekt für die BARMER, das Präventionsprogramm BARMER DURCHBLICKT!, ist ein anschauliches Beispiel für unseren Maßstab. Wir begleiten knapp 10.000 Schulen in digitaler Gesundheitskompetenz, da ist Verantwortung keine Option, sondern Vorgabe. Unsere Grundsätze sind klar:

1. Kennzeichnungspflicht: Wenn KI beteiligt ist, sagen wir es transparent und in einfacher Sprache.

2. Datenleitplanken: Gerade bei Kindern und Jugendlichen gehen wir mit personenbezogenen Daten und Bildern besonders vorsichtig um.

3. Qualität vor Tempo: KI liefert Entwürfe, wir prüfen. Sensible Themen sichern immer entsprechende Expertinnen und Experten inhaltlich ab. Eine Veröffentlichung erfolgt erst nach dem Vier-Augen-Prinzip und fachlich-pädagogischer Freigabe.

4. Fairness und Zugänglichkeit: Wir checken Bias, Sprache, Lesbarkeit und die Diversität der Beispiele. Inhalte müssen inklusiv und barrierearm funktionieren.

Indem wir Haltung zeigen und Verantwortung übernehmen, schützen wir Kinder, Jugendliche und Familien – und damit auch die Brands, die sie über uns erreichen wollen. Aber wir sehen auch: Deepfakes sind ein echtes Risiko. Soziale Medien sind voll davon und Studien zeigen, dass sie kaum noch als solche erkannt werden können. Da bleibt die Frage: Reicht die Kennzeichnungspflicht?

Ausblick: Wie KI die Agenturarbeit verändert

Frage: Wenn ihr zwei, drei Jahre vorausdenkt: Wie verändert KI eure Art zu arbeiten – als Agentur, als Team, im Verhältnis zu euren Kunden und Kundinnen? Und was ist der Kern eurer Arbeit, den ihr bewusst vor Automatisierung schützt?

Rebecca Duden, CEO & Co-Founder: Wir sind keine klassische Kommunikationsagentur. Schon heute nicht. Wir haben Marktforschung angebunden, wieder wichtig werdende Live-Kommunikation – und bauen gerade einen KI-Consulting-Hub für Agenturen, Marketingabteilungen und Industrieunternehmen in Zusammenarbeit mit euch (nuwacom) auf. Ziel des KI-Consulting-Hubs wird es sein, andere Agenturen und Unternehmen mit unseren Best Practices und Erfahrungen in der KI-Implementierung und Change Management zu unterstützen – ein ganz neues Feld, das wir ohne KI so vielleicht nicht erschlossen hätten.

KI wirkt überall. Unser Anspruch: Top of Mind bleiben und nicht nur mitgehen, sondern vorangehen. Außerdem: Data first, das heißt konkret, dass wir eigene Insights effizient erheben und schnell verwertbar aufbereiten. Punkt. Wie arbeiten wir in zwei, drei Jahren? KI wird zum integralen Bestandteil unseres Arbeitsprozesses – von der Trendanalyse über die Konzeption bis zur Skalierung von Content für verschiedene Zielgruppen. Das verändert nicht nur die Geschwindigkeit, sondern auch die Qualität unserer Arbeit. Wir automatisieren Routineaufgaben konsequent – Transkripte, Snippets, Adaptionen, Q&A. Aber: Human in the Loop bleibt bei uns Pflicht. Gerade bei Problemdefinition, Ethik und finaler Freigabe. In der Zusammenarbeit mit Kundinnen und Kunden bedeutet das: mehr direkte Co-Creation, schnellere Iterationen und transparente Entscheidungswege. Was bleibt unverhandelbar? Haltung, Kontext und Verantwortung. Besonders in der Arbeit mit Kindern, Jugendlichen und Wegbegleitenden. KI liefert Optionen – wir treffen die Entscheidung.

Über We are Family

We are Family ist die führende Kommunikationsagentur für die Next Generation und ihre Wegbegleitenden im DACH-Raum sowie Initiatorin des gleichnamigen global agierenden Agenturnetzwerks. Mit einer eigenen Marktforschungs-Unit erhebt We are Family datenbasierte Insights, um Marken, Bildungsorganisationen und Institutionen dabei zu unterstützen, junge Zielgruppen und ihre Umfelder besser zu verstehen und zu erreichen. Zu den Kundinnen und Kunden zählen unter anderem Marken wie BARMER, BMW Group, Kneipp, mkk - meine krankenkasse und STABILO.