Lufthansa Group - Wie die Konzernkommunikation mit nuwacom ihr Unternehmenswissen täglich mit KI nutzt

Der Corporate Newsroom der Lufthansa Group

Ein themenorientierter, crossmedialer Newsroom braucht eine KI-Plattform, die auf Unternehmenskontext arbeitet nicht auf generischem Internet-Wissen. Genau hier setzt nuwacom an.

Der Corporate Newsroom der Lufthansa Group ist ein zentrales, integriertes Kommunikationszentrum, das Media Relations, PR, Social Media, Eventkommunikation und interne Kommunikation bündelt.

Er arbeitet themenorientiert statt abteilungsspezifisch mit dem Ziel,

• Doppelarbeiten zu vermeiden,

• Silos abzubauen

• und über verschiedene Kanäle hinweg konsistente Botschaften zu steuern.

Andreas Bartels, Senior Vice President & Head of Corporate Communications der Lufthansa Group, leitet ein Team von rund 50 Beschäftigten. Er verantwortet seit April 2016 die weltweite Konzernkommunikation und hat den Newsroom-Ansatz seit 2012 konsequent weiterentwickelt.

Der Newsroom in Frankfurt erinnert in seiner Anlage an die Schaltzentrale großer Medienhäuser.

Die vier Kommunikationsphasen

Aus einem Master-Text entstehen Infografiken, Filme und kanalspezifische Adaptionen - auf Basis derselben inhaltlichen Ausgangsbasis. Die Steuerung liegt beim Newsroom Manager (entspricht dem CvD).

Fünf Funktionsprinzipien

• Zentralisierung: Expert:innen aus verschiedenen Bereichen koordinieren Nachrichten gemeinsam.

• Themenmanagement: Kommunikation erfolgt inhaltlich fokussiert, nicht kanalspezifisch.

• Crossmedialer Ansatz: Inhalte werden für verschiedene Kanäle aufbereitet.

• Zusammenarbeit: Die Struktur fördert intensiven Austausch zwischen allen Beteiligten.

• Prozessorientierung: Rollen sind neu definiert - geleitet von der Frage, wie Prozesse zu gestalten sind.

Rahmenbedingungen

Vor der technischen Umsetzung wurden alle relevanten Vorüberlegungen strukturiert:

• Datenbasis: Welche Dokumente fließen in das System ein?

• Prompts: Wie werden Redakteur:innen an das Prompten herangeführt?

• DSGVO / Urheberrecht: Rechtliche Absicherung des Archivmaterials.

• Datensicherheit: Schutz sensibler Konzernkommunikation.

• Quellenverweise: Transparenz über KI-generierte Inhalte.

• User Interface / UX: Niedrigschwelliger Zugang für das Redaktionsteam.

• Plattformauswahl: nuwacom.

Warum nuwacom?

Andreas Bartels sieht in KI große Potenziale, um in PR und Kommunikation „schneller, besser und effizienter zu werden". Gleichzeitig betont er:

„Selbst denken und umsetzen. Das kann keine KI."

Diese Haltung prägt den gesamten Einführungsansatz: KI als Werkzeug zur Produktivitätssteigerung, nicht als Ersatz für journalistisches Urteilsvermögen.

Das Ergebnis: mehr Effizienz und Kreativität beim Texten sowie eine Erweiterung der Kommunikationsprodukte - auf Basis des komplett digitalisierten Archivs der Konzernkommunikation.

Das digitale Lufthansa Archiv

Den Ausgangspunkt für den KI-Einsatz bildet das digitale Firmenarchiv der Lufthansa:

• 100.000 Dokumente

• Zeitraum: 1919 bis heute

• Inhalte: Pressemeldungen, Geschäftsberichte, Reden, Publikationen, interne Medien

Verantwortlich für das Firmenarchiv ist die Konzernkommunikation.

Governance

Ein anspruchsvoller Weg zur Genehmigung

Der Genehmigungsprozess gestaltete sich als außerordentlich anspruchsvoll. Die Verantwortlichen bewerten ihn jedoch als zentralen Erfolgsfaktor – und zugleich als eindeutigen Beweis dafür, dass Enterprise-KI im Konzernumfeld eine saubere und gründliche Vorbereitungsphase erfordert.

IT-Security: Fundament der technischen Absicherung

Neben dem Vendor Self Assessment, in dem nuwacom als Anbieter umfassende Selbstauskünfte zur eigenen Sicherheitsarchitektur erbrachte, konnte nuwacom auch die ISO 27001 Zertifizierung finalisieren. Eine Schutzbedarfsfeststellung musste erstellt werden, um das erforderliche Sicherheitsniveau zu klassifizieren.

Ein Pentest prüfte die Plattform auf Herz und Nieren und testete auf potenzielle Sicherheitslücken. Der IT-Architekturausschuss ordnete die Lösung in die bestehende IT-Landschaft ein.

Datenschutz: Compliance auf höchstem Niveau

Im Bereich Datenschutz durchlief die Plattform eine gründliche Prüfung. Die Datenschutzrisikoanalyse bewertete systematisch alle potenziellen Risiken für personenbezogene Daten und entwickelte entsprechende Schutzmaßnahmen. Den formalen Abschluss bildete der vollständige Nachweis der DSGVO-Konformität und mündete in die finale datenschutzrechtliche Genehmigung.

AI-Governance: Verantwortungsvoller KI-Einsatz

Die spezifischen Anforderungen an den Einsatz von Künstlicher Intelligenz wurden durch dedizierte Governance-Strukturen adressiert. Der AI-Fragenkatalog stellte sicher, dass alle relevanten Aspekte des KI-Einsatzes – von der Transparenz der Algorithmen bis zur Vermeidung von Bias – systematisch erfasst und bewertet wurden. Der AI-Expert-Ausschuss, besetzt mit Fachleuten für künstliche Intelligenz, prüfte die technologischen und ethischen Dimensionen der Lösung und gab seine Empfehlung zur Freigabe ab.

Mitbestimmung: Einbindung der Arbeitnehmervertretung

Ein unverzichtbarer Bestandteil des Genehmigungsprozesses war die Mitbestimmung durch den Betriebsrat. In enger Abstimmung wurde eine Betriebsvereinbarung (BVB) erarbeitet, die die Rechte der Mitarbeitenden wahrt und klare Regelungen für den Einsatz der KI-Plattform im Arbeitsalltag definiert.

Ein Nachweis für Enterprise-Tauglichkeit

Dass nuwacom diesen umfassenden und mehrstufigen Prozess vollständig und erfolgreich durchlaufen hat, ist ein konkreter Nachweis für die Enterprise-Tauglichkeit der Plattform. Die erfolgreiche Bewältigung aller Genehmigungsstufen in den vier zentralen Bereichen IT-Security, Datenschutz, AI-Governance und Mitbestimmung unterstreicht die Eignung der Lösung für den Einsatz in komplexen Konzernstrukturen.

Use Cases

Use Case 1: CEO-Kommunikation

Die CEO-Kommunikation gehört zu den sensibelsten Bereichen der Konzernkommunikation. nuwacom wird hier als Arbeitswerkzeug eingesetzt, das die Redakteur:innen bei der Erstellung unterstützt:

• Top Secret: Inhalte verlassen nicht die sichere Unternehmensumgebung.

• Geschwindigkeit: Schnellere Erstellung von Sprachgerüsten und Entwürfen.

• Gerüstbau: Strukturierung komplexer Kommunikationsaufgaben.

• Tonalität: Konsistente Sprache im Sinne der Konzernkommunikation.

• Digitaler Counterpart: KI als Sparringspartner für Kommunikationsverantwortliche.

Use Case 2: LuCi — KI-Assistent im Firmenarchiv

LuCi ist der nuwacom-basierte KI-Assistent, der auf dem digitalisierten Lufthansa Archiv aufsetzt (100.000 Dokumente, 1919 bis heute).

Drei Beispiel-Prompts aus dem produktiven Betrieb:

Prompt 1 — John Lennon:

„Welche Verbindung gibt es zwischen John Lennon und der Lufthansa?"

Prompt 2 — Lufthansa in China:

„Bitte stelle ein Infopaket zusammen, das die Aktivitäten der Lufthansa in China beschreibt. Anlass ist das 65-jährige Jubiläum der Lufthansa-Strecke Frankfurt–Hongkong. Recherchiere gründlich und stelle eine tabellarische Übersicht mit Quellen zur Verfügung. Sortiere die Daten chronologisch. Berücksichtige auch folgende Aspekte: die Aufnahme der Strecke Frankfurt–Hongkong FRA-HKG 1961, Route Proving Flug der A380 nach Hongkong, Ameco, Eurasia, Pamirflug."

Prompt 3 — Pamirflug:

„Stelle mir ein Infopaket zum Thema Lufthansa und Pamirflug zusammen. Mache kurze Steckbriefe der Hauptprotagonisten. Beschreibe die Besonderheiten der eingesetzten Ju52. Setze die Expedition in den historischen Kontext. Mache klare Zwischenüberschriften."

Diese Beispiele zeigen: LuCi wird nicht für einfache Suchaufgaben genutzt, sondern für strukturierte Recherche auf Basis unternehmenseigener Daten - mit Quellenangaben und in der Tiefe, die redaktionelle Arbeit erfordert.

„Der Informationsgehalt in unserem Firmenarchiv ist von unschätzbarem Wert – bisher jedoch nur schwer zugänglich. Mit nuwacom konnten wir die Suche nach relevanten Inhalten drastisch vereinfachen. Heute entdecken wir Geschichten, die zuvor verborgen geblieben wären, und nutzen dieses Wissen gezielt, um daraus neue, wirkungsvolle Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln.“

Change Management: Von Skepsis zu Begeisterung

Die Einführung von nuwacom im Newsroom war kein Selbstläufer. Der Weg von der ersten Bereitstellung bis zur breiten Nutzung verlief in vier Phasen.

Phase 1: Erste Hürden

Die ersten Erfahrungen im Einsatz lieferten wertvolle Hinweise für die Weiterentwicklung – unter anderem beim User Interface und bei den Textergebnissen.

Phase 2: Weiterentwicklung des Tools

• Einführung des Canvas-Mode für strukturiertes Arbeiten und Zusammenarbeit in Echtzeit.

• Aufbau einer Prompt-Bibliothek als geteilte Ressource.

Die Erfahrungen zeigten: Der effektive Umgang mit KI erfordert ein neues Vorgehen – insbesondere beim Formulieren von Prompts und beim Denken vom gewünschten Ergebnis her.

Phase 3: Das RTNF-Prompt-Framework

Ein internes Schulungsformat, das den Prompt-Aufbau strukturiert:

• Role: Der KI eine Persona geben - z. B. „Antworte als CEO, kritischer Journalist, Projektmanager…"

• Task: Klar und prägnant - „Erkläre, schreibe, entwickle 5 Ideen…"

• No Task: Auch sagen, was man nicht will - „Vermeide…", „Schlage nicht vor, dass…"

• Format: In welcher Form wird die Antwort erwartet? „Als Liste, Tabelle, Kolumne, in drei Bulletpoints…"

Ergänzend wurden Reasoning, Target Group, Tone of Voice, Kontext und Beispiele als erweiterte Prompt-Elemente eingeführt.

Phase 4: Promptathon als Lernformat

Ein praktisches Schulungsformat: 30 Minuten Gruppenarbeit, in der Redakteur:innen anhand einer fiktiven Unternehmensgeschichte konkrete Kommunikationsaufgaben mit KI lösen - vom Interview über Beipackzettel bis zum FAQ und Keyvisual.

Ergebnisse

• 100 % der Redakteur:innen haben Zugriff auf nuwacom.

• Grundsätzliches Verständnis für KI ist im Team verankert.

• Zentrale Fragen sind beantwortet: „Wo kann mir KI nutzen? Was sind die Grenzen?"

Erfolgsfaktoren

Was den Unterschied macht - direkt aus der Praxis der Lufthansa Konzernkommunikation:

• Kombination Text und Technik: KI-Kompetenz und redaktionelles Handwerk müssen zusammenwachsen.

• Anbindung an eigene Daten: Generische KI reicht nicht - Unternehmenskontext ist entscheidend.

• Interner Sponsor: Es braucht jemanden, der den Governance-Prozess konsequent durchzieht.

• Geduld beim Schulen: Niedrigschwelliges Angebot, das Redakteur:innen dort abholt, wo sie stehen.

• Co-Creation: Use Cases zusammen mit den Redakteur:innen erarbeiten, nicht für sie.

Fazit

Der Einsatz von nuwacom im Corporate Newsroom der Lufthansa Group zeigt: Enterprise-KI im Kommunikationsumfeld ist kein Selbstläufer - aber ein konkreter Produktivitätshebel, wenn drei Bedingungen erfüllt sind:

1. Unternehmenskontext statt generisches Wissen.

2. Strukturiertes Change Management.

3. Konsequente Governance.

Das Ergebnis nach rund zwei Jahren: Die gesamte Konzernkommunikation hat Zugriff, intensive Nutzung - und ein Redaktionsteam, das KI als Werkzeug im Newsroom-Alltag einsetzt. Die Redakteur:innen entscheiden, was veröffentlicht wird. Die KI liefert die Grundlage.

Über nuwacom

nuwacom ist eine sichere KI-Plattform, die Projekte, Dokumente und Tools in einem gemeinsamen Workspace vereint. Teams arbeiten mit geteilten Prompts, Agenten und den passenden Sprachmodellen - auf Unternehmensdaten, IT-geprüft, EU-gehostet und unter voller Datenkontrolle.

Ein KI-Workspace, der mitdenkt: nuwacom lernt kontinuierlich aus dem Kontext eurer Arbeit - und wird jeden Tag besser. Durch das Zusammenspiel von Superagent, Workflows und Agenten werden Aufgaben automatisiert erledigt - wie auf Autopilot.

Die nuwacom-Plattform wird von Unternehmen wie der Lufthansa Group, BLG Logistics und Booking.com genutzt.