Case Study

Wie der Debeka-Newsroom zum preisgekrönten AI-First-Newsroom wurde

Über 30 Kommunikationsprofis, 25 Social-Media-Profile, zahlreiche interne Kanäle, ein Ziel: Dem Füreinander eine Stimme geben. Die Debeka hat sich auf den Weg gemacht, Kommunikation neu zu denken – mit einem KI-zentrierten Ansatz.

Sascha Böhr

der 5. Januar, 20267 Min. Lesezeit

Das Ergebnis

Pressemitteilungen entstehen in der Hälfte der Zeit, Community Management mit fachlichem Know-how geht deutlich zügiger und oft ohne lange Abstimmungen von der Hand und das Team teilt seine KI-Erfolge in einer eigenen Terminserie. Eine Geschichte über Technologie, Teamkultur und den Mut zur Transformation.

Qualität und Tempo auf neuem Niveau

Die Ausgangslage: Der Anspruch, noch besser zu werden und mehr machen zu können.

Der Corporate Newsroom der Debeka zählt zu den leistungsfähigsten Kommunikationseinheiten im deutschen Versicherungsmarkt. Als Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit, gegründet 1905, betreut die Debeka heute 7,7 Millionen Kunden mit 17.000 Mitarbeitenden an 4.500 Orten.

Im Herzen der Unternehmenskommunikation orchestrieren über 30 Spezialist:innen sämtliche Kanäle – von der klassischen Pressearbeit über 25 Social-Media-Profile bis zur internen Kommunikation via Mitarbeiter-App und -Portal. Die Struktur orientiert sich an dem renommierten Newsroom-Modell von Prof. Dr. Christoph Moss, dessen Agentur „MediaMoss“ die Debeka kürzlich mit dem Corporate Newsroom-Award in der Kategorie „Bester Newsroom mit KI“ auszeichnete.

(Der Corporate Newsroom-Award zeichnet die besten Newsrooms in Deutschland, Österreich und der Schweiz aus. Grundlage für die Bewertung ist der Corporate Newsroom Score. Diese Kennzahl misst, wie gut es Teams gelingt, die Strategie ihres Unternehmens operativ zu kommunizieren.)

Das Ziel: Mehr Output, höhere Qualität, mehr Raum für Kreativität.

Doch mit dem Anspruch wuchs auch die Komplexität:

Lange Recherche-Arbeiten banden wertvolle Kapazitäten
Textprüfung nach dem „Blauen Faden“ (dem Corporate-Wording-Leitfaden) erforderte manuelle Durchgänge
Community Management kostete bis zu 20 Minuten pro Kommentar-Antwort
Hoher Koordinationsaufwand für den Chef vom Dienst (CvD)
Zu wenig Raum für kreative Strategiearbeit und echte Geschichten
Die Zahl neuer Social-Media-Kanäle wächst stetig

Die Frage war nicht, ob KI helfen kann – sondern wie sie sicher, DSGVO-konform und im Einklang mit dem eigenen Sprachstil eingesetzt werden kann.

nuwacom als KI-Betriebssystem für den Newsroom

„Sichere KI. Für alle.“ – Dieser nuwacom-Leitsatz wurde zum Fundament der Transformation.

Warum nuwacom?

Die Entscheidung fiel aus einem klaren Grund: Datenschutz. Als Versicherungsgruppe mit sensiblen Kundendaten war eine Lösung ohne Kompromisse erforderlich:

EU-Private-Cloud – Hosting ausschließlich in der EU, Server in Deutschland
DSGVO-konform – keine Datenverarbeitung unter US Cloud Act
Granulare Rechteverwaltung – Governance auf Enterprise-Niveau

Phase 1: Die Wissensbasis schaffen

Der erste Schritt war die Anbindung der eigenen Datenquellen via RAG (Retrieval Augmented Generation):

Datenquelle	Zweck
Versicherungsbedingungen	Fachliche Grundlage für korrekte Aussagen
Der „Blaue Faden”	Corporate-Wording-Leitfaden für konsistente Kommunikation (OneVoice)
Debeka-Webseite	Aktuelle Unternehmensinformationen
Gesundheitswissen-Webseite	Fachcontent für Gesundheitsthemen

Das Besondere: Die Webseiten der Debeka werden mit einer speziellen Crawler-Technologie in der nuwacom-Wissensdatenbank alle 15 Minuten automatisch aktualisiert – die KI ist immer auf dem neuesten Stand.

Das Ergebnis: Die KI antwortet nicht „irgendwie“, sondern im authentischen Debeka-Stil – faktenbasiert und aktuell.

Phase 2: Spezialisierte KI-Agenten für den Newsroom-Alltag

Gemeinsam mit nuwacom entstanden maßgeschneiderte Agenten für die tägliche Arbeit:

Journalisten-Feedback-Agent: Analysiert Texte aus der Perspektive erfahrener Journalisten – mit Tipps zu Stil, Relevanz und Wirkung. Ziel: Mitarbeitende mit weniger journalistischem Know-how können Presse-Informationen leichter erstellen.
Text-Qualitätskontroll-Agent: Prüft und bewertet Versicherungsschreiben anhand einer komplexen Bewertungsmatrix mit 15 Kriterien
Social-Media-Monatsvorschau: Generiert Themenideen basierend auf Trends und saisonalen Ereignissen.
Community-Management-Agent: Kennt alle Fakten, liefert fundierte Antworten in Sekunden.
Gemeinsame Prompt- und Agenten-Bibliothek: Best Practices, die das ganze Team nutzen und weiterentwickeln kann.

Phase 3: Change Management – alle mitnehmen

Technologie ist nur so gut wie die Akzeptanz im Team. Die Debeka setzte auf einen kulturellen Wandel mit konkreten Formaten:

„KI-Highlight der Woche” Eine eigene Terminserie, in der Kolleg:innen ihre Erfolge in der Redaktionskonferenz teilen
Kleine Workshop-Runden: Brainstorming zu Use Cases mit direkter Umsetzung in enger Kooperation mit nuwacom
AI-First-Mindset: Aktivierung Top-down und Bottom-up

Messbare Erfolge

Schon wenige Wochen nach dem Start war klar: nuwacom war kein „IT-Projekt“, sondern ein Werkzeug, das echten Nutzen stiftet.

Workflow-Transformation: Die Pressemitteilung

	Vorher	Nachher	Ersparnis
Recherche + Schreiben + Prüfung	3 Stunden	1,5 Stunden	50%

Community Management Revolution

	Vorher	Nachher	Ersparnis
Zeit pro Kommentar-Antwort	20 Minuten	5–10 Minuten	50–75%
Kommentare pro Tag	10–15	10–15	–
Zeitersparnis pro Jahr*	–	–	ca. 400+ Stunden

Berechnung: 12,5 Kommentare × 7,5 Min. Ersparnis × 250 Arbeitstage

Qualitätssicherung auf Knopfdruck

Schriftwechsel-QS-Agent analysiert Texte anhand von 15 Kriterien automatisiert
Konsistenter Sprachstil durch „Blauen Faden“ in der Wissensbasis
OneVoice über alle Kanäle hinweg

Kultureller Wandel

Akzeptanz für KI im Team signifikant gestiegen
„KI-Highlight der Woche“ als feste Institution etabliert
Gemeinsames Teilen von Best Practices und Effizienzgewinnen
Ongoing-Prozess: Alle werden mitgenommen

Christian Arns · Head of Corporate Communications, Debeka

Learnings & Best Practices for Newsrooms

Datenschutz zuerst. Eine Kommunikationsabteilung arbeitet mit sensiblen Informationen – von Unternehmensdaten bis zu Kundenfeedback. Die Wahl einer DSGVO-konformen Plattform mit EU-Hosting ist keine Option, sondern Voraussetzung.

Die Wissensbasis ist das Fundament. Der „Blaue Faden“ und die automatisch gecrawlten Webseiten machen den Unterschied: Die KI kennt die Fakten und den Stil. Ohne diese Grundlage bleibt generative KI generisch.

Change Management ist kein Beiwerk. Formate wie „KI-Highlight der Woche“ oder die KI-Schnitzeljagd sind keine Spielerei – sie sind der Schlüssel zur Akzeptanz. KI wird greifbar und emotional anschlussfähig.

Klein anfangen, gemeinsam wachsen. Kleine Workshop-Runden mit Brainstorming zu Use Cases und direkter Umsetzung in Kooperation mit nuwacom haben sich bewährt. Erst ausprobieren, dann skalieren.

Gemeinsam statt einsam. Geteilte Prompts, Agenten und Sprachstile sorgen für Konsistenz und beschleunigen das Lernen im Team. Die gemeinsame Prompt-Bibliothek wird zum kollektiven Wissensschatz.

Der Wandel geht weiter

Der AI-First-Newsroom der Debeka ist kein abgeschlossenes Projekt – er ist ein laufender Prozess. Das Reifegradmodell zeigt den Weg:

Phase	Status	Beschreibung
Crawl	Erreicht	Sichere KI-Plattform, Prompt-Bibliothek, erste Chatbots
Walk	Aktuell	Anbindung an interne Systeme, Wissensmanagement, spezialisierte Agenten
Run	Geplant	Erweiterte KI-Assistenten, Workflows, Dokumenten-Vorlagen
Fly	Vision	Multi-Agenten-Systeme, Prozess-Automatisierung, Echtzeit-Kollaboration

nuwacom wird zum intelligenten Arbeitsplatz, in dem Menschen und KI gemeinsam produktiver werden.

Der Debeka-Newsroom zeigt: Die Zukunft der Unternehmenskommunikation liegt nicht in der Wahl zwischen Mensch oder Maschine – sondern in ihrer Zusammenarbeit.

Über die Debeka

Die Debeka gehört zu den größten Versicherungsgruppen in Deutschland, sie ist Marktführer in der Privaten Krankenversicherung. Gegründet 1905, betreut sie heute 7,7 Millionen Mitglieder und Kunden mit 17.000 Mitarbeitenden an 4.500 Orten. Der Fokus liegt auf Versicherungsschutz für private Haushalte sowie kleine und mittlere Betriebe. Der Corporate Newsroom gilt als einer der modernsten in der deutschen Versicherungsbranche.